برامج ولاء العملاء تحدٍ جديد فى مجال المدفوعات الالكترونية

 

التحالفات الجماعية تسمح  للمستهلكين  بمزيد من المرونة عند التسوق.. وتجبر شركات الخدمات المالية على خلق برامج ائتمان غير تقليدية

فى وقت يمثل فيه الدفع بواسطة بطاقات الائتمان أسلوبا متعارفا عليه لدى كافة شرائح المستهلكين فى مختلف دول العالم تلك التى يحصل فيها المستهلك على نقاط على المبلغ الذى يتم دفعه مقابل القيام بشراء سلعة أو خدمة مرتفعة الثمن مثل تذاكر الطيران، تتدخل برامج ولاء العملاء وخاصة الجماعية منها لتفرض على شركات الخدمات المالية أن تقدم نماذجا وخطوط ائتمانية تلائم مثل هذا التطور

هذا ما يؤكده تقرير اخبارى نشرته مجلة واشنطن بوست الأمريكية وذلك فى وقت كانت قد أعلنت فيه شركات مايسيز، ورايت ايد، وإكسون موبيل والعديد من العلامات التجارية ذات الثقل العالمى في 18 مارس الماضى عن أنها انضمت مع أمريكان اكسبريس إلى نوع جديد من برامج ولاء العملاء لم يكن متاحا من قبل للمستهلكين الأمريكيين يمكن من خلاله للمستهلك الحصول على نقاط عند شراء منتج أو الدفع مقابل خدمة تقدمها إحدى الشركات المشتركة فى البرنامج ويتم الاحتفاظ بها لحين شراء أياً من المنتجات والخدمات التى تقدمها شركة أخرى من الشركات المنضمة للتحالف

وبمعنى أخر، فإن المستهلكين يمكنهم الحصول على نقاط من شراء مستحضرات التجميل من رايت ايد واستعادة هذه النقاط مرة أخرى  عند شراء ملابس من متجر مايسيز،  ويمكنهم اغتنام نقاط عند دفع فواتير هواتفهم المحمولة لشركة الاتصالات الأمريكية إيه تي آند  تي  واستخدامها للحصول على 2 دولار عند تزويد سياراتهم بالغاز من محطات إكسون موبيل

وحتى الوقت الحالى، فإن برامج ولاء العملاء فى الولايات المتحدة ما زالت تتم بصورة منفصلة حيث يقوم تجار التجزئة بمنح النقاط وأنظمة المكافات مقابل الشراء من متاجرهم ومنافذ التوزيع الخاصة بهم. وتؤكد الشركات المشاركة فى البرنامج أنه سيكون أكثر ملائمة للمستهلكين لأنه ينطوى على قدر كبير من المرونة

وقال اد جيليجان رئيس مجلس ادارة أمريكان اكسبريس إنه الوقت المناسب لبرنامج ولاء جماعى فى الولايات المتحدة فى وقت أصبح فيه التسويق الألكترونى أكثر فاعلية وأصبح المستهلكون الأمريكيون أكثير اعتيادا على برامج المكافات والعروض الخاصة والخصومات

وقد اطلقت كبرى الشركات والعلامات التجارية المشاركة فى التحالف على البرنامج اسم بلنتى وعلى الرغم من أن شركة أمريكان اكسبريس هى التى تدير البرنامج فإنه يمكن للمستهلكين استخدام أى نوع أو نظام من أنظمة الدفع فى حالة الفوز أو استرجاع النقاط  الخاصة بهم. وسيضم التحالف أيضا شركات هولو ، ودايركت انرجي، ونيشن وايد انشورنس. ويأمل المشاركون فى التحالف أن يضم المزيد من القطاعات ومجالات الاعمال مثل الأغذية والسيارات والسياحة

وقالت شارلوت فوللر المتحدثة باسم أمريكان اكسبريس ” اننا نتطلع إلى ضم واحد من كبار اللاعبين فى كل صناعة ولذلك فإننا لن نضطر لضم شركات أدوية أو شركات غاز أخرى”. وفى وقت يعد فيه برنامج Plenti نموذجا جديدا فى الولايات المتحدة فإن برامج لولاء العملاء فى شكل تحالفات جماعية كانت موجودة خارجها بالفعل منذ أعوام. وتشير شركة  أمريكان اكسبريس إلى أن خبرتها مع هذه البرامج فى دول أخرى علمتها أنه من المهم أن يكون مرتبطة بعلامات تجارية من قطاعات مختلفة

ويهدف برنامج Plenti إلى تخزين نقاط للمستهلكين على مشترياتهم المعتادة خلال حياتهم اليومية، وهى قصة تختلف كثيرا عن برامج مكافآت بطاقات الائتمان التقليدية، التى يحصل فيها المتسوق على نقاط على المبلغ الذى يتم دفعه مقابل القيام بشراء سلعة أو خدمة مرتفعة الثمن مثل تذاكر الطيران. وأضافت فوللر أنه “وعلى النقيض من برامج المكافات الأخرى التى يتم فيها تخزين النقاط على مدار عام أو عامين فإن هذا البرنامج يتلخص فى أنك تستطيع التعامل مع النقاط المدخرة على مشترياتك اليومية”

ولذلك، وعلى سبيل المثال، فإنه فى حالة قيام مستهلك بسحب بطاقة فى محطة إكسون موبيل وقام بجمع عدد من النقاط فى برنامج بلنتى يمكنه أن يحصل على قراءة على شاشة مضخة الغاز لتسأله اذا ما كان يرغب فى توفير 2 دولار على مشترياته لهذا اليوم. واذا لم يقم المستهلك باستخدامها يمكنه أن يحتفظ بها لحين استخدامها فى وقت آخر

وسيكون للعلامات التجارية المشاركة فى التحالف السيطرة الكاملة على عدد النقاط التى سيتم تخرينها للمستهلكين لحين استخدامها عند الشراء من محلاتها ومنافذها التجارية غير أنه سيتم تطبيق هيكل معين على كافة العلامات التجارية المشاركة فى التحالف لاستعادة هذه النقاط. وعامة سيتم احتساب الألف نقطة ب 10 دولار

وحتى فى وقت يشهد فيه الاقتصاد الامريكى تحسنا ملحوظاً، فإن المستهلك يظل مهتما ومدركاً للقيم التى يمكنه الحصول عليها من خلال سلوكه الشرائى، ويستمر فى متابعة الأسعار، واجراء بحوث حول أفضل العروض والصفقات. ويجسد برنامج بلنتىهذه الرؤية. ويقول مارتن ريردون كبير أخصائيى التسويق بمجموعة مايسيز للمنسوجات والملابس” المستهلكون اليوم مشغولون وأذكياء. ويميزون القيم الجيدة، ويريدون أن تتم مكافأتهم بالدولار عند الانفاق على محلاتهم المفضلة. وسيمنح برنامج بلنتى المستهلكين فرصة يومية لكسب أو استعادة هذه النقاط حسبما توجههم تفضيلاتهم

وهناك شئ واحد لا يمكن لتجار التجزئة أن يستفيدوا منه من المشاركة فى برنامج بلنتى وهو الدخول إلى بيانات المستهلكين الخاصة ببعضهم البعض . فإذا قمت بشراء شامبو من رايت ايد فإن مايسيز لن تعرف أنك قمت بالشراء