واجه الرأى العام فى الفضاء الألكترونى: ادارة العلاقات العامة عبر وسائل التواصل الاجتماعي

(function(i,s,o,g,r,a,m){i[‘GoogleAnalyticsObject’]=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,’script’,’https://www.google-analytics.com/analytics.js’,’ga’);

ga(‘create’, ‘UA-100554886-1’, ‘auto’);
ga(‘send’, ‘pageview’);

البحث عن استراتيجية للتعامل مع وسائل الاعلام الاجتماعية 

فى وقت تتجه فيه أنظار الجمهور والاعلاميين وكبار المسئولين التنفيذيين إلى وسائل الاعلام الاجتماعية باعتبارها مصدرا خصبا للأخبار والمعلومات وبفضل ما تتيحه من فرص لإبداء الأراء والتعليقات، تبدو عملية التحكم فى الرأى العام بالنسبة للقضايا التى تتعلق بسمعة المنظمات عبر هذه الشبكات بمثابة “المهمة المستحيلة” بالنسبة للمتخصصين فى مجال العلاقات العامة

وبعيدا عما تتسم به وسائل الاعلام الاجتماعية من حرية لا يمكن معها توظيف استراتيجيات التعتيم أو تكميم الأفواه، تتفاقم الأزمة لتصل إلى حد وجود هوة شاسعة فى رؤية ممارسى العلاقات العامة لأهمية الدور الذى تلعبه تلك الشبكات وطريقة التعامل مع الجمهور من خلالها

ومن أبرز الدلائل على ذلك بطء وتيرة اقبال بعض ممارسى العلاقات العامة على استخدام شبكات التواصل الاجتماعى، فاضطر بعضهم بمضى الوقت إلى اعتمادها كأدة للتواصل بعد أن أدركوا القيمة المحتملة منها، وظل عدد أخر منهم متحفظا أو رافضا للإعتراف بها كوسيط اعلامى جماهيرى

وعلى الرغم من الاختلاف حول أهمية شبكات التواصل الاجتماعى والمدونات والمواقع الشخصية ومواقع الشركات فى مجال الاتصال الجماهيرى، فإن وجودها أصبح يمثل أمرا واقعا وحيويا بالنسبة لمختلف المنظمات وخاصة عند مناقشة وادارة القضايا المثارة بشأن ممارساتها وجودة السلع والخدمات التى تقدمها

يمثل المقال التالى مدخلاً هاما يمكن من خلاله تطوير استراتيجية للتعامل مع وسائل الاعلام الاجتماعية بشكل فعال. وبالطبع، فهناك العديد من المناهج الاستراتيجية التى صممها كبار الخبراء والمتخصصين فى مجالات الاتصالات الاعلامية والمؤسسية فى هذا الصدد غير أن هذا المنهج هو أبسطها وأكثرها دقة على الاطلاق خاصة اذا كنت أنت ومنظمتك حديثى العهد بعالم وسائل الاعلام الاجتماعية

ومن المهم جداً أن تضع فى عين الاعتبار أن استراتيجيتك للتعامل مع وسائل الاعلام الاجتماعية هى وثيقة لها وضعها الخاص حيث أن الجماعات أو الكيانات التى تعتبر مؤسستك جزء منها هى المالك الحقيقى لهذه الاستراتيجية وهم من سيحددون الوضع الذى ستصبح عليه علاقاتهم معها. وعلى هذا فمن الضرورى مراجعة الاستراتيجية بشكل منتظم لتصبح أكثر مرونة وقابلة للتعديل كلما أمكن

وقبل أن تبدأ فى وضع خطتك الاستراتيجية عليك أن تقيم الوضع الحالى لمنظمتك وذلك حتى بالنسبة لمن لا تمتلك منظماتهم أى حسابات على مواقع التواصل الاجتماعى. فمن المهم تحديد وضع المنظمة بشكل دقيق ومعرفة ما يتم تداوله عنها من معلومات. وإذا كانت المنظمة ذات علاقات متشعبة بشكل كبير عليك أن تصنع خريطة توضح الجماعات التى تواصل معها المنظمة بهدف وضع إطار عام للجهود التى ستبذُل مستقبلا ومراجعة الشكل الذى ستقوم عليه العلاقة مع مختلف الكيانات بشكل دورى

تحديد الأهداف

تبنى استراتيجية التعامل مع وسائل الاعلام الاجتماعية على الأهداف العامة للمنظمة فى المجال التجاري. وعلى هذا ينبغى أن تحدد هدف منظمتك من انشاء صفحة لها على مواقع التواصل الاجتماعى، وأن تكون تلك الأهداف قابلة للتنفيذ والقياس. وهناك ثلاثة أهداف هى الأكثر شيوعاً عند المنظمات لدى التعامل مع وسائل الاعلام الاجتماعية وهى

حث العملاء على زيارة صفحات المنظمة على موقع التواصل الاجتماعى بشكل منتظم والتسجيل للحصول على المنتجات أو الخدمات التى تقدمها
خلق شراكات لتقديم المحتوى التقنى النهائى-
حث العملاء على تقديم خدمات العملاء لبعضهم البعض-

حارس البوابة الاعلامية : من صاحب سلطة اتخاذ القرار فى مجال ادارة العلاقات عبر وسائل التواصل الاجتماعى

إذا اعتبرنا أن هناك لهو خفى أو طرف ثالث فى أى كيان مؤسسى فلا أراه بعيداً عن دور فهو المسئول بصورة أو بأخرى عن التحكم فى تدفق المعلومات من وإلى الادارة العليا، وعلى عاتقه أيضاً يقع عبء تجميل أو تشويه العلاقه مع شرائح الجمهور التى ترتبط مع المنظمات بعلاقات مباشرة أو غير مباشرة

وفى هذا السياق أكد الباحثان هامرسلى وأتكنسون فى بحث أجرياه عام1995 أنه لا يوجد شخص له دور حاسم فى عملية الاتصالات المؤسسية أكثر من “حارس البوابة” حيث يعتبر “حراس البوابة” داخل أى منظمة هم أكثر الأفراد تواصلا مع جمهور المنظمة الداخلى والخارجى، وهم الأكثر قدرة على ترجمة المعلومات عن نشاطات المنظمة ونقلها على الرغم من عوائق الاتصال

وغالبا ما يقع “حارس البوابة” فى موقع متوسط ما بين الجماهير الداخلية والخارجية وهو الدور الذى يلعبه رجل العلاقات العامة عند التواصل مع مختلف شرائح الجماهير وخاصة وسائل الإعلام. ونتيجة لذلك فإن قرار الاتصال الذى يتخذه رجل العلاقات العامة يمكنه أن يؤثر بشكل كبير على المنظمة ويفرض عليها فهم أدق لعملية حراسة البوابة

يأتى ذلك فى ظل تزايد الدعوات بإيجاد السبل التى يستطيع أن ينفذ من خلالها خبراء العلاقات العامة إلى دوائر صنع القرار داخل المنظمة، والرغبة فى تحديد السلطة التى يستند عليها رجل العلاقات العامة عند اتخاذ قراره فى التعامل مع وسائل الإعلام. وتشير دراسة حديثة أجرتها جمعية العلاقات العامة الأمريكية إلى أن مصدر اتخاذ القرار فى مجال العلاقات العامة فى المنظمة يصعب تحديد موقعه بدقة ففى كثير من الأحيان تكمن فى قمة التنظيم الادارى، وفى حالات أخرى تتركز فى إدارات معينة

ولكن على الرغم من ذلك فإن حارس البوابة يمتلك سلطة اختيار الاخبار التى يتم توصيلها للجمهور وكيفية صياغة معلوماتها، وهذه السلطة تمنح العلاقات العامة الشكل المثالى الذى ينبغى أن تكون عليه. ولا يعنى ذلك أن يتخذ رجل العلاقات العامة منحى مسيطر على عملية اتخاذ القرار ولكنه فى أفضل الحالات يعمل كعنصر محفز لعملية اتخاذ القرار داخل المؤسسة والارتقاء بأهدافها

وتضيف الدراسة  إن القدر الذى يستطيع أن يتحكم من خلاله رجل العلاقات العامة فى حراسة البوابة الاعلامية يختلف من منظمة لأخرى وذلك اعتمادا على قدر الاستقلالية وسلطة اتخاذ القرار الممنوحة لوظيفة العلاقات العامة داخل المنظمة

المبادئ العامة للتعامل مع وسائل الاعلام الاجتماعى

ونظرا لما تمثله شبكات ومواقع التواصل الاجتماعى من أهمية قصوى فى دورة حياة المنظمات تجدر الاشارة هنا إلى عدد من المبادىء الأساسية التى ينبغى أن يأخذها ممارس العلاقات العامة فى الحسبان عند الاتجاه لاستخدام هذه الأدوات

أولا: عدم خلط الأوراق بين ما هو شخصى وما هو مهنى
يتعامل مختلف الممارسين مع هذه الوسائل تأسيسا على مواقف وأراء شخصية وخاصة فى الحالات التى ترتبط بالهجوم على ممارساتهم داخل منظماتهم

ثانيا: ردود الأفعال السريعة تزيد الأمور تعقيدا
ضع نصب عينك أن تبحث الحلول والخيارات المتاحة عند الرد على الجمهور، وتخير الأفضل منها بعد عرضه على المسئولين التنفيذيين حتى لا تتعهد بما لا يمكنك تحقيقه
ثالثا: اختر الوسيلة المناسبة للتواصل مع جمهورك
هناك حالات يمكن التواصل فيها من خلال مواقع “فيسبوك” و”تويتر” وخاصة فيما يتعلق بالاشعارات السريعة، أو الأخبار المختصرة بينما تفرض مواقف أخرى تقديم مزيد من التفاصيل والايضاحات يمكن الاعتماد فيها على مواقع ومدونات المنظمات. ويسهم اضافة الروابط على الشبكات الاجتماعية فى تعزيز عملية الاتصال ونشر المعلومات

رابعا: “تحصن” بالفئات الواعية من الجمهور
التشويش الصادر من بعض شرائح الجمهور ورجال الاعلام أمر وارد بدرجة كبيرة. ومن خلال خبرتك فى دراسة الأراء والتعليقات ستدرك الفئات التى ترغب فى معرفة الحقيقة فعلا، وغيرهم ممن يريدون اثارة المتاعب بلا طائل. وتأكد أن نجاحك فى التعامل مع الفئات الواعية سيجبر المشاغبين على تغيير وجهات نظرهم تدريجيا أو الهروب من النقاشات إلى غير رجعة

خامسا: “الاتصال الشخصى” سلاحك الناجع لأزالة الشكوك
تتطلب بعض المواقف عقد لقاءات ومقابلات –رسمية أو غير رسمية- مع أفراد وفئات من الجمهور ورجال الاعلام لشرح بعض الاجراءات أو التعليق على حدث ما. أفضل أشكال هذه المقابلات ما يتخذ طابع غير رسمى لأنه يسمح بقدر أكبر من التعبير عن الأفكار ومناقشتها بشكل هادىء

سادسا: دور “المحفز” فى مقابل العائق
بادر بتقديم يد العون للجمهور ورجال الاعلام. واعلم أن شخصية رجل السدود والموانع ستعزز لديهم الصورة السلبية عنك وعن مؤسستك

سابعا: كن صادقا يدعموك
كم يعانى الصحفيون والجمهور من رجال العلاقات العامة المرواغين ذوى الابتسامات الصفراء. وهذا النوع من المتخصصين من السهل الكشف عنه، فهو لا يريد أكثر من الحصول على مساحة بسيطة يكال فيها المديح لمؤسسته حتى ولو كانت ممارساتها مشبوهة. ويظل هذا النوع من ممارسى العلاقات العامة مادة خصبة يتندر بها الصحفيون فى أعمدة النميمة ومقالات الرأى

ثامنا: اكتشف اتجاهات الاخرين من خلال المسوح والاستقصاءات
تفيد الاستقصاءات ومسوح الرأى العام فى تحديد التغيرات التى تطرأ على اتجاهات الرأى العام وصورته الذهنية عن أعمال المنظمات. وتعتبر من أفضل الوسائل لإدارة التغيير المؤسسى وحملات العلاقات العامة. والأهم من ذلك، لابد أن تعبر شخصية رجل العلاقات العامة فى مواجهة الرأى العام عبر الشبكات الاجتماعية عن طبيعة المؤسسة التى يعمل لحسابها، وأن تعكس ثقافته الشخصية عن مستوى العاملين بها والقانون الاخلاقى الذى تعتمده فى تعاملها مع مختلف فئات المجتمع وشرائحه