الوجه الاقتصادي للعلاقات العامة.. العائد على الاستثمار

 

تعد السمعة أصلاً من الأصول غير المنظورة لمختلف المؤسسات سواء كانت هادفة أو غير هادفة الربح. ونجد أنها تكون أصلاً للمؤسسة ومصدراً لأرباحها إلى جانب باقي أدوات الانتاج إذا ما أحسنت ادارات العلاقات العامة مواجهة أزمات المؤسسة وأعملت مبادئ الشفافية والمصداقية في ادارة سياساتها وتصميم منتجاتها فلا تسمح بعيوب الصناعة، أو بالخداع فى التعامل مع المساهمين والعملاء،

وقد يتحول ذلك الأصل إلى خصم إذا ما انتشرت الشائعات والأخبار السلبية عن المؤسسات واداراتها وتوجهاتها ومنتجاتها فتتكبد المؤسسات خسائر فادحة بل وتصل أحياناُ إلى مرحلة الانهيار.  وبالنظر إلى المقولة الشهيرة بأن ” 90% من المؤسسات اعلامية مهما كانت نوعية الخدمات والمنتجات التي تقدمها”، فإن هذا ينطبق أيضاً على معظم الأنشطة داخل المؤسسة

فبالنسبة للمراقب المتعمق في حركة تدفق رؤوس الأموال داخل المؤسسات وخاصة ذات الطبيعة الخدمية منها ستجد أن معظم الميزانيات توجه إلى أنشطة الدعاية والترويج والاعلان وغيرها، وذلك إذا ما قمنا بحذف تكاليف بحث وتطوير منتج أو خدمة واللوجيستات وغيرها

ولمعرفة الوجه الاقتصادي والمالي لأنشطة العلاقات العامة فعليك أيضا أن تبحث في قياس العائد على الاستثمار لتحديد القيمة المضافة من هذه الأنشطة وفقاُ للحجم الميزانيات المرصودة وهو أمر يمكن قياسه بدقة في حالة المؤسسات الهادفة للربح، إذا ما كانت بصدد مشروع لإطلاق منتج أو خدمة جديدة

العائد على الاستثمار في مجال العلاقات العامة في المؤسسات الهادفة للربح

التكلفة الكلية = تكلفة بحث وتطوير وإنتاج منتج أو خدمة + تكلفة الدعاية والاعلان والعلاقات العامة
تحديد النسبة المئوية تكلفة بحث وتطوير وإنتاج منتج أو خدمة /التكلفة الكلية، بافتراض أنها 20% من أجمالي التكلفة الكلية
تحديد النسبة المئوية لتكلفة الدعاية والاعلان والعلاقات العامة/التكلفة الكلية، بافتراض أنها 80% من التكلفة الكلية

إذا افترضنا أن نسبة العائد على الاستثمار بعد إضافة الأرباح هي 1: 3 فإن 20% من ال 3 تذهب لأنشطة البحث والتطوير، و80% منها لأنشطة العلاقات العامة أي 2.4، وهنا يبدو دور أنشطة العلاقات العامة كمضاعف الاستثمار وفي الحالات التي يحقق العائد على الاستثمار نفس المعدل بالنسبة لأنشطة، أفضل أن يرمز له بمرحلة التعادل أو المرحلة الصفرية، حيث لم تحقق أنشطة العلاقات العامة الهدف المطلوب منها

أما في حالة الخسارة أو الحالة السالبة، فإنني أميل إلى تحميل ميزانية العلاقات العامة هذه الخسارة وأن كان يبدو ذلك تجنياً حيث أنه في هذه الحالة لم تؤد هذه الميزانية الغرض منها كمضاعف للاستثمار أو أن الاستراتيجية التي اعتمدت عليها إدارة العلاقات العامة لم تكن صحيحة، وذلك باستثناء حالة أن يكون المنتج معيباً في حد ذاته أو غير مهم بالنسبة للمستهلك

الحالة السابقة تفترض أن لدينا مؤسسة ربحية تعمل على خدمة أو منتج ما، وتنطبق نفس المعادلة تقريبا على نفس المؤسسة إذا ما كانت لها أكثر من منتج. ولا نفترض هنا أن كل المنتجات أو الخدمات سيكون الطلب عليها نفس الطلب المتزايد، وعندئذ يتم حساب العائد الكلى على الاستثمار في مجال العلاقات العامة بالنسبة لأكثر من منتج أو خدمة وفقاً للعائدات المتحققة من كل سلعة أو خدمة ثم حساب حجم المكاسب وخصم الخسائر للتعرف على المتوسط الكلى للعائد على الاستثمار

العائد على الاستثمار  في المبادرات والبرامج غير الهادفة للربح

لا يشترط أن يكون العائد على الاستثمار في أنشطة العلاقات العامة مقتصراً على أرباح ومكاسب مادية. وقد يتجه العائد المتحقق على الاستثمار في المشروعات القومية أو المبادرات الحكومية أو برامج المؤسسات غير الهادفة للربح إلى تحقيق أهداف معينة مثل تدريب  للشركات عدد معين من المتدربين أو انشاء مرافق أو طرق. وتنطبق نفس المعايير على برامج المسئولية الاجتماعية للشركات

وإذا ما زاد الطلب على هذه البرامج والمبادرات فإننا نعتبر أن العائد على الاستثمار من أنشطة العلاقات العامة في حالة زيادة مستمرة. أما في حالة فشل المبادرة أو البرنامج غير الهادف للربح في تحقيق أهدافه فإننا نعتبر أن هذا الفشل مرتبط بعدم استخدام المزيج الترويجي الصحيح وبالتالي فإما أن يعاد تقييم المشروع أو إلغاؤه نهائيا ووقف الحملات الدعائية المرتبطة به

ووفقاً للضوابط السابقة عزيزي المتخصص في مجال العلاقات العامة يمكنك انشاء الهيكل الاستراتيجي لحملتك الاعلامية، وتحديد العائد على الاستثمار فيه دون المبالغة في تقدير الميزانيات أو العائدات