مبادئ القياس في مجال العلاقات العامة تقرير لمؤسسة كيتشم العالمية للبحوث والتحليلات

 

شهدت العلاقات العامة تطورات كبيرة خلال العقد الأخير برزت خلالها العديد من الممارسات المتطورة التي تعتمد على أحدث نظم التكنولوجيا في مجال النشر والتخطيط الاستراتيجي ووسائل القياس والتحليل بعد أن كانت تعتمد في المقام الأول على مقياس معامل القيم الاعلانية

وفى الوقت الذي نعمل من أجل الدفع بالتغيير في هذه الصناعة تم وضع هذا الكتاب الإرشادي المصمم لقياس أنشطة العلاقات العامة التي تتبناها المئات من المؤسسات على مستوى العالم وذلك من خلال الاعتماد على مقررات مؤتمر برشلونة التي توفر المبادئ المنطقية التي توفر حدوث نقلة نوعية في عملية القياس والتقييم والتوصيات المقترحة لبدائل مقياس معامل القيم الاعلانية

أقدر لك عزيزي القارئ اهتمامك بالبحث في قياس العائد على الاستثمار في العلاقات العامة وفتح قناة للتواصل بشأنها.  كانت الكلمات السابقة هي رسالة د.ديفيد بى روكلاند الشريك والرئيس التنفيذي والمدير الإداري للأبحاث وتطوير اتصالات الأعمال بمؤسسة كيتشم لقراء التقرير

 تحديد الأهداف

يمثل توافر مجموعة من الأهداف الواضحة الأساس لفهم ما تريد تحقيقه في مجال العلاقات العامة وبالتالي يسهل قياسه. ولضمان أن تكون أهدافك واضحة عليك أن تضع عين الاعتبار مجموعة من المعايير ومن بينها

     الوصول والذي يعنى بشريحة الجمهور التي تريد الوصول إليها ونوعية الرسائل المستخدمة في ذلك

      التوعية ما الذي ينبغي أن يراه ويسمعه ويقرأه الجمهور ولم يتعرضوا له من قبل

        الشمول ما الذي ينبغي للجمهور أن يفهمه ولم يتمكن من ذلك من قبل

        صياغة الاتجاهات ما الذي ينبغي للجمهور المستهدف أن يؤمن به

        السلوك المطلوب كنتيجة لعملية الاتصال

ويمثل الشكل التالي المسار الذي تقوم عليه عملية التقييم والقياس

لقد كانت معاملات القيم الاعلانية هي الأسلوب الأكثر شيوعاً في قياس أنشطة العلاقات العامة لكن في عام 2010 اجتمع العديد من ممارسي العلاقات العامة في مدينة برشلونة الاسبانية واتفقوا على وضع سبعة معايير للقياس وانهاء العمل تماماً بمعاملات القيم الاعلانية على اعتبار أنها غير دقيقة وأن العلاقات العامة مجال معقد ويتداخل في العديد من الأنشطة الاقتصادية ويتعامل مع شرائح متنوعة من الجمهور

وليس من الغريب أن الاتصالات الداخلية وادارة السمعة وتسويق العلامات التجارية وغيرها من الأنماط في مجال العلاقات العامة تحتاج إلى نوعيات أخرى من وسائل القياس بناءاً على النتائج المطلوبة من وراء استخدامها

أنظر معايير مؤتمر برشلونة في سياق التقرير التالي

الاتجاه نحو تحليلات البيانات

يزيد الطلب على نتائج الأعمال بالاعتماد على العلاقات العامة وهو ما يدفع إلى الاعتماد على المزيد من التحليلات. وتقوم التحليلات على تطبيق مجموعة من المناهج الاحصائية التي يستخدمها خبراء التسويق وغيرها من المجالات لسنوات عديدة

وتتحرك هذه التحليلات لتقف على خط المواجهة عند قياس أنشطة العلاقات العامة وذلك في الوقت الذي تبحث فيه الصناعة عن القيم المالية لما يتم شراؤه من وسائل الاعلام وبقية أنماط الاتصال

وقد تم تطبيق هذه التحليلات في العديد من الحملات التي نفذتها مؤسسة كيتشم في مجال جمع التبرعات وتصنيع المنتجات الغذائية الصحية والصناعات الكيماوية لمواجهة الانتقادات بشأن كونها ملوثة للبيئة، والتحرش عبر الانترنت، والحريات الدينية، وجرائم التحريض والكراهية، والتدريب على انفاذ القانون

يتم قياس أثر حملات العلاقات العامة على ثلاث مستويات

المخرجات مستوى الاتصال/الاستجابة الوصول والمحتوى	النتائج الخريطة الادراكية/ المستوى السلوكي المعرفة والأراء والاتجاهات	نتائج الأعمال
التكرار الزيارات تميز المحتوى رد فعل القارئ المشاعر السائدة في الرسالة تأثير الرسالة معدل تشارك الرسالة استفسارات الصحفيين تستخدم للتأثير على وسائل الاعلام	التوعية الفهم اعادة التجميع الاعتراف الموثوقية تغير الصور الذهنية التوصيات نوايا الجمهور تستخدم للتأثير على الجماعات المستهدفة	العائدات/ الخسائر التعاقدات التي تم انهاؤها قيمة السمعة قيمة العلامة التجارية معدل الثمن/ الربح القيمة السوقية أسعار الأسهم معدل الاحتفاظ بالموظفين نوايا الجمهور تستخدم للتأثير على المنظمات

ويوضح المخطط التالى الفرق بين منهج قياس وسائل الاعلام التقليدية والتواصل الاجتماعي مع الوضع في الاعتبار

أن عدد قصاصات الأخبار والانطباعات العادية لا يعنى شيئا-
التحليلات الاعلامية سواء تقليدية أو على الانترنت يجب أن تركز على نوعية التغطية الاعلامية-
تحديد الأهداف مهم جدا للدفع بتحقيق النتائج وتتبع التغييرات لحظيا-
مناهج التجريب والاختبار من عوامل التي قد تؤدي إلى النجاح واللازمة لتطوير نموذج جديد للقياس-

التطبيق العملي على موقع مدونة العلاقات العامة باللغة العربية