الكتابة في مجال العلاقات العامة.. الصورة الذهنية بين الكلمة والمرآة

تختلف الكتابة في مجال العلاقات العامة عن غيرها من فنون العمل الصحفي أو الاعلان، ففي الصحافة تتطرق إلى موضوع معين لتكشف حقيقة أو لتدعم قضية ما وتوعية الجمهور بشأنها غير أن ارتباط العلاقات العامة بمجالات العمل التجاري يجعل طريقة توظيف الفنون الصحفية مختلفا بشكل كبير

وتدور معظم الكتابات حول العلاقات العامة في مجملها حول نقاط بيع فريدة يمكن على أساسها الترويج لسلعة أو لخدمة. ولا يمكن لنقاط البيع الفريدة تلك أن تظهر في النص المكتوب للعلاقات العامة الا بناءاً على أبحاث مستفيضة حول احتياجات الجمهور المستهدف من المنتج أو الخدمة والنقاط التي يمكن أن تلتقي فيها وجهات نظر المؤسسة والجمهور، والأخرى التي يمكنها أن تتسبب في سوء التفاهم أو اعتراض الجمهور على هذه السلعة أو الخدمة

إن فكرة إدارة الحوار بين المؤسسات وجمهورها من طرف واحد يقضى على فرص التواصل ويؤثر في سمعة المؤسسات ومنتجاتها ويهدد بقائها. وهناك قاعدة شهيرة تقول أن الكل يهتم بنفسه وبحل مشكلاته لذا يجب على المحتوى الذي تقدمه على شبكة الانترنت أن يكون أقل أنانية وأكثر نفعاً

كما أن طريقة الكتابة للعلاقات العامة تختلف باختلاف مجال عمل المؤسسة فما قد يصلح للكتابة في مجال السياحة، قد لا يصلح للكتابة في مجال التكنولوجيا أو البترول أو السلع الاستهلاكية. ويؤثر عمر المؤسسة أيضاً في طريقة الكتابة للعلاقات العامة، فما يمكن أن تكتبه لمؤسسة ناشئة يختلف كثيرا عن مؤسسات وصلت إلى مرحلة النضج، في حين أنه سيكون من الصعوبة بمكان أن تجد ما يمكن قوله في

مراحل ضعف المؤسسات وهذه المسألة ترتبط بمراحل النشوء والتطور الطبيعي التي تنطبق على البشر نفسهم أيضاً

ففي مرحلة نشوء المؤسسة يكون من الواجب التعريف برسالتها، وقيمها، وأهدافها، وتدرجها الإداري، وأبرز منتجاتها وخدماتها وقصص النجاح المرتبطة بتلك المنتجات. أما في مراحل النضج المؤسسي ينصب أغلب المحتوى المكتوب على الإعلان عن منتجات وخدمات جديدة، والتوسعات من ناحية الاستثمارات، والشراكات سواء كانت اتفاقات تجارية أو اندماج واستحواذ، والعلاقة بأسواق رأس المال والتداول فى البورصات المحلية والعالمية وأخيراً تعزيز الولاء للعلامات التجارية

كما أن طريقة الكتابة عن منتج أو خدمة في طور الاطلاق أيضاً تختلف في مضمونها عن تلك التي ستكتب بها عن منتج أو خدمة تمكنت

من أن تحقق نجاحاً لدى العملاء وحققت نصيبا سوقيا جيداً وتسعى للحصول على ولاء عملائها الحاليين وجذب عملاء جدد

وتعتمد الكتابة في مجال العلاقات العامة على استخدام فنون الاقناع اللازمة لتغيير معتقدات شرائح الجمهور المستهدفة لحثهم على اتخاذ موقف ما تجاه السلعة أو الخدمة وعادة ما يميل مستخدمو هذه الاستراتيجيات إلى الاقناع عبر الترغيب “افعل” في حالة الإعلان عن منتجك أو “الترهيب” لا تفعل وذلك في حالة الحديث عن منتجات منافسة

وتسهم دراسات الحالات في تدعيم الصورة الذهنية عن السلع والخدمات أيضاً بفضل ما توفره من أدلة حول المناهج والخطوات التي تمت من خلالها تبنى فكرة المنتج أو الخدمة ثم إدارة عمليات انتاج السلعة أو تقديم الخدمة، كما توضح التحديات التي ارتبطت بذلك خلال مختلف مراحل الإنتاج

وفي حالة الكتابة لمواقع الانترنت، فمن من وجهة نظر العلاقات العامة موقع الانترنت هو عبارة عن نظام توزيع في الفضاء الالكتروني تستخدمه المؤسسات لترويج خدماتها ومنتجاتها وبث أخبارها وهي مصدر من المصادر المهمة للصحفيين للحصول على أخبار المؤسسات، وعلى ذلك فإن موقع مؤسستك لابد أن يزخر بالمحتوى الملائم ليعكس الصورة المرغوبة للمؤسسة صاحبة المنتج والقيم التى يتبناها العاملون فى مختلف تدرجاتها الادارية

ومن خلال تجربة شخصية، أرى أن معظم مواقع الانترنت المكتوبة باللغة العربية والخاصة بالمؤسسات تمثل مجرد مرآة للمواقع الإنجليزية أو للغات أخرى، وأن ذلك يتسبب في كثير من الأحيان في اضعاف مستوى اقبال القارئ العربي علي تصفح أقسامها، كما أن أغلبها من المواقع العربية لا يتم تحديث موضوعاتها أو خلق أقسام جديدة تسمح بالحديث عن موضوعات مختلفة من الممكن أن تكون محوراً لاهتمام العميل أو متصفح الموقع

وما ينطبق على مواقع الانترنت من حيث عملية انتاج المحتوى ينطبق أيضا على المدونات وذلك فى الوقت الذى تثار فيه العديد من الاشكاليات حول المدونات من حيث قدر الحرية الذى يتمتع به المدون في طرح القضايا والموضوعات ومدى أهميتها للمجتمع وتوافقها مع قوانين الصحافة والنشر المعمول بها فى الدولة

إن ابتكار المحتوى الملائم سيظل هو الأساس في عملية التواصل، وإذا كان هذا المحتوى مصمم باللغة العربية -لغة القرآن الكريم وإحدى اللغات المعترف بها على نطاق عالمى في المنظمات الدولية – فلا بد أن يتم تقديمه بشكل أكثر احترافية ليصل إلى أيدي العلماء والباحثين والطلاب بشكل يليق بعظمة هذه اللغة ويعكس رقى فكر متحدثيها