التطلع إلى 20 عامًا في مستقبل العلاقات العامة

بقلم ستيفن دوبون، نائب الرئيس للعلاقات العامة ومحتوى العلامات التجارية بشركة بوكيت هيركليز، اصدار أكتوبر 2021 جمعية العلاقات العامة الأمريكية

في أبريل 1953، أصدر مكتب وكالة “أسوشيتيد برس” في باسادينا بكاليفورنيا قصة بعنوان “لن يكون هناك هروب في المستقبل من الهواتف.” نقل المقال، الذي نُشر في الصحف في جميع أنحاء البلاد، عن مارك آر سوليفان، رئيس شركة باسيفيك تيليون آند تلغراف ومقرها سان فرانسيسكو: شاهد اليوم “. “ربما لن يتطلب الأمر أي اتصال هاتفي [بالقرص الدوار] أو ما يعادله، وأعتقد أن المستخدمين سيكونون قادرين على رؤية بعضهم البعض، إذا أرادوا، أثناء حديثهم.” بعد مرور ثمانية وستين عامًا، أثبتت تعليقات سوليفان النابضة صحتها، عندما قدمت شركة “ابل” ميزة ” فيستايم ” لأجهزة “أيفون” في يونيو عام 2010

التقدم سريعاً حتى عام 2041

الآن، تخيل إذا صح التعبير، إنه عام 2041. كيف سيكون واقع العلاقات العامة في الولايات المتحدة وكندا؟ باعتباري شخصًا مارس العلاقات العامة لأكثر من 25 عامًا ولي من الدراسات القائمة على التنبؤ، فقد فكرت في هذا السؤال عدة مرات. بغض النظر عما قد يحدث في مهنتنا بعد 20 عامًا من الآن، فإن متخصصي الاتصالات الإستراتيجية الناشئين سيبلون بلاءاً حسناُ عند تبني عقلية مستقبلية، تمامًا كما فعل مارك آر سوليفان في عام 1953

وبينما نتطلع إلى المستقبل 20 أو 30 عامًا، هناك عدد من الاحتمالات المستقبلية. التغيير يحدث باستمرار. ويمكن أن يحدث تدريجيًا، مثل صنبور يقطر ببطء، يتغير أحدهما بناءً على الآخر. يمكن أن يحدث التغيير أيضًا فجأة، مع حدث كارثي مثل 11 سبتمبر، والذي ما زلنا نشهد آثاره حتى اليوم. وعندما يتعلق الأمر بمهنة العلاقات العامة، أعتقد أن حفنة من العوامل ستقود التغيير خلال العقدين المقبلين

العوامل التي قد تغير مسار مهنة العلاقات العامة

في اقتصاد جذب الاهتمام اليوم، تسعى العلامات التجارية إلى جذب انتباهنا ومحاولة الاحتفاظ به لأطول فترة ممكنة. لكن جذب الانتباه سيصبح أكثر صعوبة مع استمرار زيادة حجم الرسائل التجارية (المكتوبة، والمسموعة، والمرئية، والافتراضية) والتي تقصف حواسنا

اليوم، تخضع الأخبار المطبوعة، والمذاعة لتغييرات هائلة حيث تواصل وسائل الإعلام الرقمنة على الإنترنت. وفي الوقت نفسه، يتم استبدال توصيل الأخبار عن طريق الصحف بوسائل التواصل الاجتماعي.  

في عام 2041، ستكون جميع الوسائط رقمية. سيتم تسليم معظم الأخبار عن طريق الفيديو أو من خلال الواقع الافتراضي. ماذا ستعني طرق التوصيل الجديدة هذه لممارسي العلاقات العامة؟. إن تقنيات الذكاء الاصطناعي واستخراج البيانات والأنظمة الآلية، التي تتقدم بالفعل في عالم العلاقات العامة، ستحدث المزيد من التغييرات في السنوات القادمة

ستقوم البرامج التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي بكتابة، وتوزيع القصص الإخبارية – كما تفعل التكنولوجيا بالفعل على” يوتيوب” وأماكن أخرى – حدد الأخبار التي نعرضها أو نسمعها. إلى جانب التنقيب عن البيانات، سيضمن الذكاء الاصطناعي أن المزيد من الأشخاص في السوق المستهدف يرون ويسمعون أخبارك. في الوقت نفسه ، قد يكون زميلك الجديد في العمل –”اندرويد،  روبوتًا يشبه الإنسان

عندما ضرب جائحة “كوفيد 19” واضطر معظم متخصصي العلاقات العامة إلى العمل عن بُعد، لجأنا على الفور إلى تقنية الفيديو عبر الإنترنت مثل “زووم”  وأدوات الإنتاجية عبر الإنترنت مثل “سلاك”، والتي سمحت لنا بالعمل والتواصل من أي مكان

وفقًا لتقرير صادر عن شركة التحليلات “فروست اند سوليفان”، فإن أكثر من 88 بالمائة من القادة التنفيذيين في المناصب العليا يقولون إن الفيديو يجعل الاجتماعات أكثر فعالية. ويقول أكثر من 80 بالمائة أنه يقلل أوقات الاجتماعات، ويسرع عملية اتخاذ القرار ويحسن الإنتاجية

قد نتوق إلى الأحداث والاجتماعات الشخصية، لكن التواصل عبر الفيديو سيصبح موجودًا في كل مكان في المستقبل

وفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة” بيو ريسرش” لعام 2019، فإن أغلبية ضئيلة فقط من البالغين في الولايات المتحدة (56 بالمائة) قالوا إنهم متفائلون إلى حد ما أو متفائلون جدًا بشأن ما ستكون عليه البلاد في عام 2050. وجد كل من مركز بيو ودراسة سنوية أجرتها جامعة “تشابمان” أن الكثيرين الأمريكيون متشائمون وخائفون من التغييرات التي قد يواجهونها في السنوات المقبلة

أعتقد أن المحركين الرئيسيين للتغيير في العلاقات العامة سيكونان التكنولوجيا والثقة التي يثق بها الناس في الحكومات، والمؤسسات، والمجموعات، والأفراد الذين يتشاركون المعلومات. هذا التقاطع بين التكنولوجيا والثقة هو المكان الذي يمكننا فيه رؤية مجموعة من الاحتمالات المستقبلية، من السيناريو الاستبدادي – حيث تُستخدم التكنولوجيا لبذر عدم الثقة بالمعلومات الخاطئة – إلى المستقبل الذي يعمل فيه البشر مع التكنولوجيا، مثل الذكاء الاصطناعي، لاستعادة الثقة

كيف تستعد لعام 2041

الشيء الوحيد الذي لن يتغير هو الحاجة إلى رواية القصص. في الواقع، في مستقبل من الوسائط الرقمية بالكامل، سيكون سرد القصص الجيدة أكثر أهمية من أي وقت مضى

تكمن حقيقتان في صميم مهنة العلاقات العامة: نحن رواة القصص والمحافظون على ثقة المنظمات، والمجموعات، والأشخاص الذين نمثلهم. ستستمر المنظمات في الاعتماد على متصلين مدربين تدريباً مهنياً لرواية قصصهم

للوفاء بهذه المسؤولية في السنوات القادمة، سنحتاج إلى مواصلة تطوير مهاراتنا. تتطلب منا إحدى هذه المهارات ألا نفكر في التعامل مع الأعمال التجارية أو التعامل التجاري مع المستهلك، ولكن التفكير في التعامل من شخص لآخر. سوف يقوم الذكاء الاصطناعي و “الاندرويدز” بالكثير من الأشياء بكفاءة أكبر مما نستطيع، ولكن من المستحيل تكرار التعاطف البشري أو الغرض البشري

محترفو العلاقات العامة الذين يميزون أنفسهم بإبداعهم، مقترنًا بمعرفتهم بالتكنولوجيا، سيقتنصون فرصهم في عام 2041. نحن بحاجة إلى مواكبة تكنولوجيا الاتصالات الجديدة مع الاستمرار أيضًا في تحسين مهاراتنا الشخصية مثل العرض، والتواصل، والمشاركة، والقيادة، التفكير النقدي وتحليل وتخطيط السيناريوهات. سيظل التواصل مع البشر والقدرة على التفكير النقدي من المهارات المهمة

في عام 2041، إذا حافظنا على مبادئنا الديمقراطية، فستظل هناك منافذ إخبارية يمكن من خلالها نقل القصص المهمة. من المحتمل أن تكون وسائل الإعلام الحديثة اليوم هي وسائل الإعلام التقليدية في الغد. ستظهر منصات التواصل الاجتماعي الجديدة والمؤثرين في الأجيال القادمة. لكن مهارة إقناع المراسل أو المؤثر بمشاركة قصة ستبقى حاسمة لمحترفي العلاقات العامة في عام 2041

الأهم من ذلك، سيحتاج ممارسو العلاقات العامة إلى توصيل رؤى المستقبل لمنظماتهم. يجب علينا أيضًا أن نتعلم كيفية التواصل في عالم سيتغير بشكل كبير خلال العشرين عامًا القادمة. لا يحب الناس التغيير، لكن القادة الواثقين الذين يتواصلون جيدًا يمكن أن يساعدوا في التغلب على هذه المخاوف وتحقيق غد أكثر إشراقًا