المقالات السلبية لن تضر كثيرا، وقد تساعد

بقلم سيث ارنشتين

قد تكون قد سمعت ذلك من قبل، ولكن ها نحن نكررها مرة أخرى: “بدون قياس، أنت تخمن فقط”. تأتي المزيد من الأدلة على صحة هذه المقولة إلى حد كبير من تقرير جديد أصدرته مؤسسة “أونكلسوف” لبحوث الإعلام قامت من خلاله بتحليل 120 ألف مقالا مدفوعا تم نشرها على موقعى بى تو بي، وبي تو سي العام الماضي

حطمت الدراسة العديد من الأسرار المقدسة في مجال العلاقات الإعلامية والعلاقات العامة رغم أنها اقتصرت على وسائل الإعلام المدفوعة. وفجرت نتائجها اثنتان من أكبر المفاجآت فيما يتعلق بـالشعور بالعلامة التجارية، وسمعة وسائل الإعلام وعلاقتهما بحركة المرور على المواقع الالكترونية. تطرقت المفاجأة الأولى، وهي مذهلة، إلى القول المأثور كل الصحافة هي صحافة جيدة

وجدت “أونكلسوف” أن المقالات التي تٌظهِر العلامات التجارية في صورة سيئة تؤدي في الواقع إلى زيادة عدد الزيارات مقارنة بالقصص الإيجابية. وذكر شون أونيل المدير العام لشركة “أونكلسوف” أمريكا الشمالية أنه حتى القصص المحايدة جلبت حركة مرور أكثر من القصص الإيجابية

كما أشار أونيل إلى أن نتيجة بيانات معنويات العلامة التجارية كانت “أكبر مفاجأة لنا”، في اعتراف منه برغبته في معالجة هذه الأرقام لبعض الوقت. ويعتبر إسناد العلاقات العامة جزءًا رئيسيًا من أعمال “أونكلسوف”. ويطرح العملاء من الشركات علي الشركة تساؤلات على هذا النحو، مثل

ما مقدار حركة مرور الويب التي يؤديها نشر مقال إيجابي في منشور من المستوى الأول؟

ماذا عن مقال سلبي؟

ماذا عن مقال يذكرنا مرة أو مرتين، إلى جانب العديد من الشركات الأخرى؟

هل المقالة المميزة عن شركتنا والمديرين التنفيذيين أفضل لحركة المرور والإجراءات المرتبطة به؟

إذا كان هدفي هو حركة المرور، فهل يجب أن أطرح منشورات المستوى الأول التي تحظى باحترام كبير، وأن أنسى المنشورات المهنية التي تتعلق بصناعة ما وأن أضعه في ترتيب لتأتي في المستوى الثاني؟

هل تؤدي مقالة في منصة من المستوى الأول إلى إجراءات أكثر من إدراجها في منفذ من المستوى الثاني؟

قدمت “أونكلسوف” لـ ” بي ار نيوز” نسخة مسبقة من كيف تدفع وسائل الإعلام المكتسبة سلوك المستهلك: تحليل كمي

الصحافة السيئة أفضل من الصحافة الجيدة

يبدو أن هذه البيانات تثبت بالإضافة إلى  أن “الصحافة السيئة هي صحافة جيدة”، العديد من الأقوال المأثورة في غرف الأخبار حول الأخبار السلبية. وتشمل هذه “الناس يحبون مشاهدة حطام قطار”، وكما يقول البروفيسور فرانك مولهيرن من ميديل، “إذا لم يكن الأمر سلبياً، فهو ليس خبراً

أظهر الاستطلاع أن مقالات المشاعر الإيجابية تؤدي في الحدود المتوسطة إلى انخفاض حركة مرور موقع الويب بنسبة 50 في المائة مقارنة بمقالات المشاعر السلبية، وأن مقالات المشاعر المحايدة تؤدي إلى انخفاض حركة المرور بنسبة 49 في المائة مقارنة بالمقالات السلبية، كما أن مقالات المشاعر الإيجابية تؤدي إلى انخفاض حركة المرور بنسبة 3 في المائة مقارنة بالمقالات المحايدة

وتؤدي مقالات المشاعر الإيجابية، في الوقت نفسه، إلى تقليل إجراءات موقع الويب بنسبة 31 في المائة مقارنة بمقالات المشاعر السلبية. يبدو أن البيانات توضح علاوة على ذلك، احتياجات الشركات لأن تكون مواقعها على شبكة الإنترنت على شكل سفينة خلال اللحظات السلبية، بما في ذلك أزمات العلاقات العامة. تشير هذه البيانات بشكل واضح إلى أن عرض موقع الويب في هذه الأوقات أمر مهم

تمتلك المقالات الإيجابية بالتأكيد بعض القيمة بجانب بناء شيء يسمى السمعة، أليس كذلك؟

يعترف أونيل بشكل مؤكد أنه من الواضح أنك لا تريد نشر معلومات سلبية عن شركتك. ومن ناحية البيانات، وجدت “أونكلسوف” أن المقالات الإيجابية تؤدي إلى زيادة إجراءات مواقع الويب بنسبة 41 بالمائة مقارنة بالمقالات المحايدة. وتعني إجراءات موقع الويب هنا عمليات الاشتراك والمشتريات والصفحات المعروضة

تردد ملاحظات أونيل هنا، صدى أفكارنا أعلاه: يظل الاستعداد للأزمات أمرًا حيويًا حيث يقول إن العالم يراقبك ويراقب موقعك خلال اللحظات السلبية. إنه الوقت المثالي لإظهار أفضل ما لدي.

تثير البيانات بالإضافة إلى ذلك تساؤل حول حكمة “ممارسي العلاقات العامة، الذين يتحصنون على موقعهم على الإنترنت بغرض حجب المعلومات أثناء أزمة العلاقات العامة. إنهم يختبئون”، على حد قوله. ويضيف أنه “عندما تكون هناك فرصة، فقد تكون قادرًا على الاستفادة من” وسائل الإعلام السلبية ذات الاستجابة الماهرة للأزمات

ويؤكد أن بيانات “أونكلسوف” تظهر بوضوح أنه رغم أنك لا تريد الصحافة السلبية أو أزمة العلاقات العامة، فإن هذه اللحظات يمكن أن تكون “فرصة لذا عليك الاستعداد لها، ليمكنك الاستفادة منها.. أعرف أن ذلك يبدو مجنونا

السمعة مهمة لشيء ما ، لكن ماذا؟

كشف تحليل “أونكلسوف” من خلال تحليل حركة مرور موقع الويب وسمعة منفَذ الوسائط عن أن “سمعة النشر تنبئ بالحد الأدنى من حركة مرور موقع الويب”. ويضيف أن “المنشورات عالية ومتوسطة الشهرة” تجلب “زيارات متساوية تقريبًا لموقع الويب”. وعادةً ما تكون المواقع ذات السمعة المنخفضة أو منافذ المستوى 3 عبارة عن مواقع ومدونات ذات محتوى متخصص

تدفع مواقع المستوى الأول مثل “نيويورك تايمز” و “وول ستريت جورنال”من ناحية أخرى، الزوار إلى التصرف بمعدلات أعلى بكثير من مواقع المستوى الثاني أو المستوى الثالث. ويمثل الزائرون في مواقع المستوى الأول 41 في المائة أكثر من المواقع متوسطة الشهرة و 73 في المائة أكثر من المواقع ذات السمعة المنخفضة

يقول أونيل إن الوصفات السريعة تتضمن أهمية الترويج لمنشورات المستوى الأول والثاني لأسباب تتعلق بالمرور. وأوضح بالإضافة إلى ذلك أن الزيارات في مواقع المستوى الأول تميل إلى دفع المزيد من الإجراءات. توجد أيضا نتيجة أخرى غير منطقية وهي أن العلامة التجارية يمكن أن تحصل على أكبر قدر من الفائدة من الإشارة في مقال “وثيق الصلة” بقطاعها بقدر الإمكان من قصة مميزة حول العلامة التجارية فقط

يقول أونيل:”هذا سيذهل الكثير من ممارسي العلاقات العامة المهووسين بالحصول على مقالات خاصة”. “يجب أن تكون قصة، يجب أن تكون كل شيء عني وعن شركتي. “حسنًا، خمن ماذا؟. قد يكون من المفيد أن يتم ذكرك مرة أو مرتين إذا كانت المقالة وثيقة الصلة بمجال عملك أو شريحتك المهنية