ورقة بحثية: حروب السمعة.. فضيلة التفكير مرتين

تتصدر حروب السمعة قائمة أبرز الموضوعات على أجندة ممارسي العلاقات العامة خلال العام الحالي حيث نرى الكثير من الفضائح والتكتيكات المستخدمة لتشويه السمعة والتي عادة ما يكون لوسائل الاعلام التقليدية ووسائل التواصل الاجتماعي دور بارز في اذكائها وتضخيمها واثارة جدل بشأنها

كما أصبحت هذه الحروب تشكل مصدر قلق بالغ بالنسبة للحكومات ومؤسسات الأعمال وذلك في الوقت الذي يعاني فيه الاقتصاد العالمي من حالة ركود ظهرت بشكل أوضح أعقبت تعزيز الإجراءات الحمائية على مستوى الاقتصاد العالمي، وتزايد معدلات الديون السيادية، وخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي “البريكست”

ويظهر تأثير حروب السمعة بشكل أوضح من خلال الرصد الحالي لعدد من الفضائح والأزمات على مستوى الحكومات ومؤسسات الأعمال، وجاءت الفئات المستهدفة بهذه الحروب كالتالي

الرؤساء والمسئولون الحكوميون

  ويمثل الرئيس دونالد ترامب نموذجاً صارخاً لحروب السمعة ففي كثير من الأحيان يكون هو محور الشائعة على المستويين الشخصي والرسمي وتتمثل في فضيحة التدخل الروسي في الانتخابات الأمريكية، والفضائح الجنسية، وحملات الاقالات لشخصيات في مراكز حساسة داخل الإدارة الأمريكية. ويحتل موقع تويتر الصدارة بالنسبة له من حيث وسائل التواصل التى يعتمد عليها حيث  استطاع طبقاً لموقع “سى إن إن” الاخباري من نشر 991 منشور وفي المقابل لم يمرر مشروع قانون واحد في أول ستة أشهر من رئاسته

وعلى الرغم من أنه قد يرى البعض أن الرئيس ترامب قد يبالغ في ذلك وأنه يستخدم ذلك لأغراض الشهرة فقط غير أنه لا يلجأ إلى ذلك الا لتنويع وسائله الدفاعية واستراتيجياته في التعامل مع الأزمات وهي الهجوم المباشر وهو ما ظهر من خلال تعبيرات جسده وهو يتوعد كوريا الشمالية ب”النار والجحيم” كما أن هذه الحيل ساعدته على تعزيز الإجراءات الحمائية الاقتصادية، وإتمام العديد من الصفقات التجارية، وتشديد العقوبات على بعض الدول

شركات عالمية

وتشكل أزمة سلسلة مقاهي “ستاربكس” العالمية الحدث الأبرز في مجالات الأعمال، وهي ليست الحادثة الأولى حيث واجهت إدارة ستاربكس العديد من الانتقادات السابقة حول قضايا شائكة كزواج المثليين والحد من انتشار الأسلحة بالولايات المتحدة. غير أن حادثة “العنصرية” كانت هي التحدي الأكبر. كما جاءت خطة الشركة لاحتواء الأزمة بإغلاق العديد من أفرعها والاعلان عن خطة لتدريب العاملين على عدم التحيز غير مقنعة وتسبب ذلك في خسائر بلغت حوالي 20 مليون دولار وفقدان ثقة العملاء بها

ولا تمثل التفاعلات السلوكية على مستوى الافراد أو الجماعات هي الحالات الأبرز بل قد نجد ربطاً واضحاً لقضايا السمعة التي تؤثر على أعمال الشركات بغيرها من القضايا مثل اختراق الخصوصية وسرية البيانات والاحتيال المالي وحقوق الملكية الفكرية وكان أخر تلك النماذج هو تغريم شركة “سامسونج” مليار دولار لصالح “آبل” في انتهاك براءات اختراع

فنانون ورياضيون

من أبرز الحالات في هذا الصدد فضيحة الممثل العالمي مورجان فريمان بعد اتهامه بالتحرش الجنسي، وما قامت به شبكة ايه بي سي الأمريكية من إيقاف مسلسل الممثلة الكوميدية روزان بار إثر تغريده عنصرية شبهت فيها مساعدة للرئيس الأمريكي السابق باراك أوباما تنحدر من أصول أفريقية بالقرد. وسنجد أيضا حروب السمعة تطول الرياضيين أيضاً وعلى وجه الخصوص لاعبى كرة القدم والتي غالباً ما ترتبط اما بالفضائح الجنسية أو تعاطي المنشطات أو التوقيع لأكثر من ناد وغيرها

اعلاميون

مثل الاتهامات بالتحرش الجنسي التى تعرض لها الإعلامي الاسترالي الشهير دون بورك، إذ نشرت شبكة “إيه بي سي” الأمريكية تقاريرًا أفادت بأن أكثر من 50 موظفة سابقة في برنامج دون، اتهمونه بالتحرش، في ثمانينات وتسعينات القرن الماضي، ما جعل البعض يُطلق عليه لقب “هارفي واينستين” استراليا، في إشارة إلى المنتج السينمائي  الأمريكي الكبير، الذي اتهمته أكثر من 30 امرأة بالتحرش بهن وذلك إلى جانب ما أثاره الصحفي الروسي ركادي بابتشينكو الذي تظاهر بأنه تم اغتياله

نتائج وتوصيات

-يسهم الركود الاقتصادي في تعزيز حروب السمعة وخاصة على المستوى الدولي والتي تكون في معظمها لتحقيق مكسب سياسي أو اقتصادي

-أغلب الأخبار المتعلقة بالسمعة تبدأ عادة بسقطات كلامية ومع عدم التطرق إلى كونها مقصودة أم غير مقصودة فهذه الأمور لا يمكن تحديدها إلا من خلال مصدر الخبر أو الشخص محور الخبر السلبي

-هناك حالات يمكن تدارك الاثار السلبية للأخبار المتعلقة بالسمعة وتنتهي بإصدار اعتذار وسحب التصريح موضع الأزمة وهناك حالات تتطور إلى اجراءات جنائية وغرامات مالية

-الاختيار الخاطئ أو التوظيف الخاطئ للوسيلة الإعلامية يعزز من الأثر السلبي للأزمة ويزيد من حدتها

-يكون من الصعب على الشخص أو المؤسسة التي عانت من تدهور سمعتها بسبب سوء الممارسات من إعادة بنائها الا إذا تضمن ذلك تطبيق إجراءات فعلية لاستعادة الثقة مع عدم اللجوء الى حيل للتملص من المواقف واعتبار تلك الحيل بمثابة استراتيجيات علاقات عامة

-على الشخصيات العامة، من سياسيين ورجال أعمال وفنانين ورياضيين واعلاميين، أن تراعي ضوابط استخدام وسائل الاعلام التقليدية ووسائل التواصل الاجتماعي ويفضل أن يمعن التفكير قبل نشر أي محتوى تجنباً لحدوث مشاكل مستقبلية